想象一下，炎炎夏日，你在家想要一聽(tīng)冰啤酒解渴，剛好冰箱里的啤酒喝完了，你會(huì)從舒服的沙發(fā)上坐起來(lái)去最近的門(mén)店買(mǎi)冰啤酒嗎？如果樓下有便利店的話，你可能會(huì)去，但再遠(yuǎn)一些呢？還是乖乖打開(kāi)手機(jī)，上網(wǎng)解決吧。

　　實(shí)體門(mén)店離你越遠(yuǎn)，你在那里花的錢(qián)就越少，網(wǎng)購(gòu)的可能性也就越大。賓夕法尼亞大學(xué)研究人員的一篇論文說(shuō)，如果距離你最近的門(mén)店從1公里距離增加到5公里，線上和線下的消費(fèi)差距就會(huì)增加3%左右。更何況，如果你住在費(fèi)城，周日門(mén)店根本不賣(mài)酒。

　　貝佐斯1994年剛創(chuàng)立亞馬遜的時(shí)候，賣(mài)得最好的是服裝，但他卻選擇了圖書(shū)作為突破口，這是因?yàn)橹T如服裝、家居用品這類需要“被觸摸并感受”的商品，并不十分適合線上銷售，人們更愿意在線下看到實(shí)際商品；但實(shí)體店想要獲利，就必定更加關(guān)注大多數(shù)人的需求，忽略需求較少的商品品類和品牌，一個(gè)實(shí)體店容量再大，承載的商品種類也是有限的，而網(wǎng)店極大地滿足了“少數(shù)派”的消費(fèi)偏好。

　　我們當(dāng)下熱衷于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)方式，在清華大學(xué)教授李飛看來(lái)，經(jīng)歷了“無(wú)-小-大-小-無(wú)”過(guò)程所帶來(lái)的結(jié)果，我們所去的商店、購(gòu)買(mǎi)的商品和使用的貨幣都經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程：商店從街巷的挑貨販子演化成了小型的零售商，工業(yè)革命時(shí)代變成了百貨商店，第二次世界大戰(zhàn)之后購(gòu)物中心的發(fā)展，再到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)店、微店。

　　商品的變化在哪里？以前我們廠家賣(mài)什么我們就買(mǎi)什么，到現(xiàn)在消費(fèi)者可以參與設(shè)計(jì)，諸多的需求催生了一系列定制化的商品服務(wù)。可能不久的將來(lái)，3D打印技術(shù)的發(fā)展讓顧客自己購(gòu)買(mǎi)特殊的打印材料，在家生產(chǎn)。

　　貨幣的變化更不用說(shuō)了，從以物易物，用斧頭、谷物到貝殼和貴金屬充當(dāng)一般等價(jià)物，再到象征物的價(jià)值符號(hào)，紙幣；從紙幣再到信用卡，再到無(wú)卡時(shí)代，我們不用隨身攜帶現(xiàn)金和信用卡，因?yàn)槭謾C(jī)支付已經(jīng)太方便了。

　　似乎我們?cè)僖膊挥梅侨ラT(mén)店不可，依靠電商就夠了。沉浸在李飛教授所說(shuō)的“無(wú)”的階段，一些商家看著去年中國(guó)成為世界最大零售市場(chǎng)，有20%都是電子商務(wù)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)，而選擇默默關(guān)掉門(mén)店，全線投入電商的時(shí)候，馬云卻說(shuō)：“電商已死”。

　　在“零售1.0”時(shí)代，經(jīng)理們將線上和線下視為互相競(jìng)爭(zhēng)或者替代的環(huán)境，但事實(shí)證明，這種想法是錯(cuò)誤的。因?yàn)樵谝粋�(gè)市場(chǎng)中，上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者每增加10%，該地區(qū)就會(huì)額外增加兩個(gè)實(shí)體門(mén)店，也就是說(shuō)，一個(gè)地區(qū)的居民線上購(gòu)物的傾向與該地的實(shí)體業(yè)務(wù)存在著統(tǒng)計(jì)學(xué)的聯(lián)系。

　　也就說(shuō)是，實(shí)體店面不僅僅是一個(gè)銷售商品的渠道，它還能夠起到為產(chǎn)品背書(shū)、甚至從潛意識(shí)中攻占消費(fèi)者心智的作用。最近，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局正在制定新規(guī)，強(qiáng)制規(guī)定那些利用互聯(lián)網(wǎng)提供餐飲服務(wù)的外賣(mài)商應(yīng)當(dāng)具有實(shí)體店鋪。

　　所以，未來(lái)的零售業(yè)更有可能不是在線電商消滅實(shí)體店面，而是線下、線上、物流相結(jié)合的“新零售”模式，O2O（Online to Offline）會(huì)變成O+O（Online+Offline），而在“新零售”模式下，門(mén)店不但不會(huì)消失,而且將有新的作用。

　　有多少人喜歡逛超級(jí)市場(chǎng)？推著購(gòu)物車，穿梭一排排貨架中，除了買(mǎi)東西之外，往往還有很多樂(lè)趣，比如逛水產(chǎn)區(qū)看著各種各樣的魚(yú)和海鮮，想象它們被做成端上桌的樣子對(duì)于你來(lái)說(shuō)是種放松，看著各種包裝花樣翻新的商品，不由會(huì)佩服商家為了吸引你眼球而花費(fèi)的苦心。

　　我們對(duì)商品的偏好很大程度上是線下環(huán)境塑造的——也許你沒(méi)有意識(shí)到，像啤酒、咖啡、軟飲料這種日常在超市能買(mǎi)到的東西，不同地區(qū)的人，購(gòu)買(mǎi)的差異非常大，同種商品的品牌市場(chǎng)份額存在巨大差異。同樣是咖啡，麥斯威爾和福爾杰就在美國(guó)不同地區(qū)存在不同的市場(chǎng)份額，美國(guó)東北部麥斯威爾擁有超高的銷售份額，而福爾杰卻在這個(gè)地區(qū)最低，舊金山則呈現(xiàn)相反的狀態(tài)。

　　造成這種現(xiàn)象的規(guī)律是因?yàn)槠放七M(jìn)入市場(chǎng)的先后順序，在無(wú)數(shù)超市商品的品牌中，首先進(jìn)入線下市場(chǎng)的往往都是份額最大的。一個(gè)品牌只要提前進(jìn)入一個(gè)特定的市場(chǎng)領(lǐng)域，之后無(wú)論什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，都能夠在市場(chǎng)中保持?jǐn)?shù)十年的地位——肯德基就是因?yàn)槁氏冗M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而具有優(yōu)勢(shì)的。

　　所以，“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”讓一個(gè)品牌可以占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，自然對(duì)于門(mén)店的搶占就變得異常激烈。也許你搬個(gè)家，你購(gòu)買(mǎi)商品的品牌就變了。《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》雜志就研究了一批美國(guó)人，他們?cè)谝粋�(gè)地區(qū)長(zhǎng)大、后來(lái)搬到其他地區(qū)后消費(fèi)行為會(huì)因?yàn)槲恢玫母淖兂尸F(xiàn)出不同的消費(fèi)偏好，一個(gè)原本喝百事可樂(lè)的人，搬到亞特蘭大后很可能就改喝可口可樂(lè)了。

　　也許你會(huì)說(shuō)，你熱衷于某一品牌，了解兩種可樂(lè)的區(qū)別。但所有的“口味盲測(cè)”的結(jié)果都表明，消費(fèi)者無(wú)法光從口感上辨別是什么牌子的產(chǎn)品，就連號(hào)稱是對(duì)某個(gè)品牌的忠實(shí)愛(ài)好者也一樣。很快你就改買(mǎi)另一個(gè)牌子的汽水了，僅僅因?yàn)槟銟窍碌谋憷�店從全時(shí)變成了7-11。

　　同時(shí)，線下門(mén)店會(huì)給網(wǎng)店帶來(lái)更多訪問(wèn)量。距離某個(gè)商品或者服務(wù)位置越遠(yuǎn)，你使用它的可能性就越低，即使是網(wǎng)站也是如此。美國(guó)絕大多數(shù)的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的流量都來(lái)自于周邊地區(qū)，原因是實(shí)體門(mén)店先提供了商品信息，就好像你看著街對(duì)面的大型商場(chǎng)想去購(gòu)物而懶得下樓，決定先去它的網(wǎng)站上看看有什么新貨吧。

　　但在看完網(wǎng)站信息之后，你對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的需求也并不迫切。很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟阕≡诖蟪鞘校�身邊的門(mén)店已經(jīng)完全能夠迎合你的大部分需要，你更容易成為當(dāng)?shù)亻T(mén)店信息的重度消費(fèi)者，這也是為什么香港的網(wǎng)購(gòu)一直不發(fā)達(dá)的原因。

　　相反，網(wǎng)購(gòu)彌補(bǔ)了小城市商品多樣性的匱乏，在那里的人們自然更多地會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)，可顧客也會(huì)為此而承擔(dān)更多的郵費(fèi)、稅費(fèi)和網(wǎng)站本身的語(yǔ)言門(mén)檻，特別是等待快遞到來(lái)的那種焦急感。

　　卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的喬治·洛溫斯坦就專門(mén)研究了人們?cè)诘却�快遞時(shí)的煩惱程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)的商品遭到配送延誤的情況下，顧客往往會(huì)索要賠償或者退貨，同時(shí)也會(huì)給客服業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大的壓力。

　　這就讓門(mén)店獲得了一種新的經(jīng)營(yíng)方式：BOPS，意思是“線上購(gòu)買(mǎi)，線下取貨”（ Buy Online, Pick Up in Store）。這種服務(wù)結(jié)合了線上和線下兩者的優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)之前可以在線上得到完整的商品和庫(kù)存信息，在去線下門(mén)店取走商品而無(wú)需等待。

　　畢竟，當(dāng)前獲取一個(gè)線上新用戶的成本已經(jīng)很高，流失也快，《不可消失的門(mén)店》（Location Is Still Everything）作者大衛(wèi)·貝爾用“漏斗原理”來(lái)形容：線上零售的吸水能力很強(qiáng)，但是蓄水能力與線下零售差距很大，所以選擇BOPS的經(jīng)營(yíng)方式的成本總和，并不會(huì)高于線上。

　　未來(lái)的零售業(yè)可能真如同大衛(wèi)·貝爾所猜測(cè)的，是線下和線上互補(bǔ)的“O+O”模式，兩個(gè)O都有明顯的特殊性和不可替代性，“唱衰實(shí)體店”、“便利店是實(shí)體店的歸宿”等看法并不明智，關(guān)鍵在于，你的實(shí)體店面除了銷售渠道，還能提供什么價(jià)值？(來(lái)源： 36氪)