現(xiàn)代營銷讓蜀繡不止于“蜀秀”

  “芙蓉城三月雨紛紛，四月繡花針；羽毛扇遙指千軍陣，錦緞裁幾寸；看鐵馬踏冰河，絲線縫昭華，紅塵千帳燈……”2009年，第二屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)上，《蜀繡》這首歌伴隨著郫縣安靖鎮(zhèn)被授予蜀繡之鄉(xiāng)稱號暨首屆安靖國際刺繡節(jié)一炮走紅；2012年，借助首部中意合拍電影《事出有姻》講述中國成都與意大利西西里島“雙城之戀”故事的契機，成都市婦女聯(lián)合會和成都市文化發(fā)展促進會聯(lián)合向女主角、曾扮演007邦女郎、憑借《郵差》提名奧斯卡獎的國際影星古欣娜塔頒發(fā)“蜀繡文化大使”稱號……在有關部門聯(lián)合推進蜀繡振興，企業(yè)積極參與重塑市場主體，經(jīng)營者們精耕細作創(chuàng)新不斷的同時，一場接一場面向年輕人，面向全球市場的關于蜀繡文化的高水平營銷，對快速提升蜀繡復蘇的人氣，發(fā)揮了積極的影響力，蜀繡儼然成為一張與城市文化底蘊緊密貼合，展示城市魅力的成都城市名片！

  明星唱《蜀繡》  蜀繡與安靖鎮(zhèn)一炮走紅

  非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承，宣傳推廣是不可或缺的環(huán)節(jié)，通過非遺節(jié)的持續(xù)舉辦，非遺保護與傳承的理念已經(jīng)逐步深入人心。但面對成百上千種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，如何能從宣傳浪潮中脫穎而出，讓人自然接受又記得住呢？除了一般性的知識介紹和文化內(nèi)涵挖掘外，現(xiàn)代營銷理念從一開始便扎根于蜀繡項目的推動中。2009年，第二屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)開始籌備，已經(jīng)決意重振蜀繡之鄉(xiāng)盛景的郫縣，精心策劃了一場“繡·天下”的國際刺繡節(jié)，成功申請為當屆非遺節(jié)的主題分會場，刺繡節(jié)活動的主會場就設在安靖鎮(zhèn)。那時在市婦聯(lián)和郫縣縣委、縣政府的積極推動下，安靖鎮(zhèn)已經(jīng)開始培訓繡娘，并且已經(jīng)初步建立了一套清晰的保護傳承流程，蜀繡主題公園的規(guī)劃也在前期調(diào)研摸底中。“非遺節(jié)是個難得的國際平臺，安靖鎮(zhèn)在文化內(nèi)涵上也與蜀繡有深厚淵源，這是一次推出蜀繡的好機會，但如何亮相還真是不容易。”回憶起當年策劃的情景，郫縣有關負責人感慨：“畢竟在非遺節(jié)上亮相的非遺項目有那么多，蜀繡雖然是列入了國家級非遺保護名錄的項目，但如果光就蜀繡說蜀繡，恐怕未必能成功吸引社會關注。”

  在遍尋金點子后，郫縣決定打明星牌，邀請了已經(jīng)在全國走紅，深受年輕人喜愛的兩位四川偶像——郭敬明和李宇春聯(lián)袂創(chuàng)作了一首歌曲《蜀繡》。在刺繡節(jié)開幕當天，李宇春到現(xiàn)場首唱了這首歌，沒有想到的是，不僅現(xiàn)場人氣爆棚，《蜀繡》這首歌還受到了媒體和粉絲的熱捧，不到3個月，這首歌幾乎囊括了中國歌曲排行榜、東方風云榜、中國歌曲聯(lián)播榜等國內(nèi)知名排行榜的冠軍，并通過這些金曲榜在全國上千家電臺和音樂網(wǎng)站熱播。憑借李宇春和郭敬明兩位川籍人氣偶像的明星效應，全國數(shù)百家報紙、電視臺主動報道了蜀繡之鄉(xiāng)安靖鎮(zhèn)舉辦國際刺繡節(jié)的消息，蜀繡在安靖鎮(zhèn)的“復出”一炮走紅。這項國家級非遺項目生產(chǎn)性保護從一開始就占盡了輿論的關注。高調(diào)“復出”的蜀繡受到了明星粉絲們的熱情關注，在網(wǎng)上有很多粉絲自發(fā)地討論這項非遺項目的未來，《蜀繡》歌曲的傳唱過程，也巧妙變成了蜀繡文化普及的過程，可謂“一箭雙雕”的高明之舉。

  搭車國際大片  《事出有姻》為蜀繡“加戲”

  在國內(nèi)掀起熱潮后，蜀繡振興計劃的推動者們并沒有就此打住。2012年，一部名為《事出有姻》的中意合拍電影走進了視線。這部電影是發(fā)生在中國成都與意大利西西里島的一段充滿驚險、趣味的愛情喜劇，由于電影是首部中意合拍，而且講述的是“成都故事”。湊巧的是女主角古欣娜塔，不僅因為在《007末日危機》中出色扮演“邦女郎”，她本人還是阿瑪尼、古馳的形象代言人，是米蘭、巴黎時裝周的寵兒。影視植入已經(jīng)成為公認的營銷路徑，《事出有姻》又是一部“成都故事”，而且參與合拍的意大利還是世界服裝時尚之都，古欣娜塔的名模出身，則很適合植入服裝元素。“這似乎是一次專門為蜀繡國際傳播準備的載體，我們立刻把想法告知了成都聯(lián)合出品方——成都文化發(fā)展促進會。”有關負責人表示，很快文促會與劇組取得聯(lián)系，表達了想把蜀繡植入到劇情中的建議，并詳細介紹了成都為蜀繡振興所做出的積極努力。誠懇的溝通打動了劇組，意方美術造型專程從羅馬飛到成都，提前與設計師溝通，并根據(jù)古欣娜塔的造型特色與設計師達成了設計共識。盡管意方十分挑剔，但當拿到成都設計師周曉銘的蜀繡旗袍作品時，還是被深深震撼，迅速敲定調(diào)整劇情，在片中為蜀繡“加戲”。

  2012年6月，《事出有姻》的成都攝制部分結束，趁著將轉場意大利西西里島的間隙。成都方面再度向古欣娜塔發(fā)出邀請，希望聘請她為成都蜀繡文化國際傳播大使，已經(jīng)深深為這種中國非遺技藝折服的古欣娜塔欣然接受邀請。當月，由成都市婦聯(lián)和成都市文化發(fā)展促進會聯(lián)合在與蜀繡有著深厚文化淵源的三國圣地——武侯祠舉行授聘儀式，正式聘請古欣娜塔代言蜀繡。而這位見多識廣的國際影星，不僅分文未取公益代言，還主動表示愿意橋接意大利米蘭時裝周，爭取為蜀繡提供更廣闊更高端的國際展示平臺。據(jù)悉，《事出有姻》正在后期制作中，預計年底在全球上映，歐洲最大的電影發(fā)行商——美杜莎公司已經(jīng)買斷了該片的海外發(fā)行權。威尼斯國際電影節(jié)等知名國際影展也已發(fā)出邀請，希望《事出有姻》作為開幕電影首映。隨著這部“成都故事”在全球熱映，蜀繡的話題將走上國際舞臺。

  與“高手”過招  蜀繡門店開到蘇繡家門口

  正面與“四大名繡”之首的蘇繡展開合作競爭，也是蜀繡營銷制勝的法寶之一。從郫縣舉辦首屆安靖國際刺繡節(jié)開始，蜀繡的復蘇發(fā)展就以蘇繡為榜樣。2008年，蘇繡的綜合產(chǎn)值就已經(jīng)達到30億元，從事這項傳統(tǒng)手工藝的蘇州繡娘超過10萬人，還有很多并非蘇州人的外地人從各地趕來學習這門技藝。目前，單幅價值最高的蘇繡已經(jīng)賣到了500萬元以上。這些蓬勃發(fā)展的盛景都令蜀繡人既羨慕又備受鼓舞。在首屆安靖國際刺繡節(jié)上，有關方面專門邀請了蘇繡大師和知名的蘇繡繡莊經(jīng)營者到成都指導蜀繡，并與成都繡娘結對子予以幫扶。成都市婦聯(lián)、郫縣、都江堰等有關部門還多次組織繡娘、經(jīng)營者到蘇州學習先進經(jīng)驗。

  經(jīng)過幾年的發(fā)展，過去那種蜀繡向蘇繡學習的情況正在悄然發(fā)生變化。隨著現(xiàn)代培訓理念的貫徹落實，成都“繡娘”快速崛起，無論在數(shù)量還是從業(yè)技能上都得到了大幅度提升。交流正變得“對等”，甚至還有成都企業(yè)把門店開到了蘇繡“窩子”——蘇州市鎮(zhèn)湖鎮(zhèn)。成都盛世文錦公司利用旗下1.5萬名繡娘的生產(chǎn)優(yōu)勢，通過資本運作，成功把“一針一線”的門店開到了蘇繡的家門口，無論在門店的規(guī)模、檔次，還是在成品的設計、品質(zhì)上，都絲毫不遜色于成熟的蘇繡繡莊。盛世文錦董事長顏俊輝拿出手機里蘇州門店的照片一邊給記者看，一邊驕傲地說：“我們在蘇繡繡莊的‘包圍’下異軍突起！”由于長期發(fā)展，鎮(zhèn)湖鎮(zhèn)已經(jīng)成為海內(nèi)外繡品買家到中國采購的必經(jīng)之地，因為這里能看到最具中國實力的刺繡作品和工藝，所以搶占鎮(zhèn)湖鎮(zhèn)就像是占“口岸”。“我們不僅站住了腳，而且經(jīng)營一年多以來生意頗好，通過這扇窗口，讓很多海內(nèi)外買家，知道了還有一個絲毫不遜于蘇繡的中國名繡——蜀繡！”顏俊輝透露，很多買家就是因為這家店認識了蜀繡，愛上蜀繡，甚至專門到成都來考察蜀繡的生產(chǎn)情況，并下單訂購蜀繡產(chǎn)品。“這實際上也是一種對蜀繡的宣傳推廣，在與蘇繡這樣的‘高手’過招中，讓世人了解并認同了蜀繡，這是一把打開市場之門的鑰匙！”顏俊輝認為，在與蘇繡的良性競爭合作中，蜀繡與蘇繡比翼齊飛！

  記者快評>>>  蜀繡影響力大幅提高 現(xiàn)代營銷功不可沒

  短短五年，蜀繡從寥寥無幾的傳承人，到如今上萬名大眾傳承人，光是這一點，就已經(jīng)足以令人嘆服，“人人都是文化傳承人”是本屆非遺節(jié)的主題，蜀繡恰好是這一主題的生動展現(xiàn)。從無到有，從有到精，從精到強，從強到盛，蜀繡有力地踐行了非遺生產(chǎn)性保護的“成都經(jīng)驗”。

不少人疑問蜀繡這么快速地發(fā)展，一定是有什么捷徑。除了文化、就業(yè)、婦聯(lián)、地方政府等有關部門的聯(lián)合出手、共同推進；除了科學規(guī)劃、有力實施，成功重塑市場主體；除了像顏俊輝、曾濤這樣的經(jīng)營者長袖善舞，深度發(fā)掘傳統(tǒng)文化當代價值……其實還有一項很重要的工程——營銷推廣。正是這種具有充分現(xiàn)代意識和理念的營銷推廣思路，請川籍明星唱《蜀繡》，借“成都故事”說蜀繡，到蘇繡門前賣蜀繡等既具國際視野，又有開拓創(chuàng)新精神的系列做法，大幅提高了蜀繡“復蘇”的知名度和影響力，才形成了振興和發(fā)展的良好社會氛圍，眾人拾柴火焰高！