消費(fèi)者的快速變化和市場(chǎng)的起落更迭推動(dòng)著全球時(shí)尚行業(yè)風(fēng)云變幻、瞬息萬變。在這樣一個(gè)充滿不確定性的世界里，時(shí)尚企業(yè)該如何贏得21世紀(jì)的消費(fèi)者？麥肯錫通過針對(duì)時(shí)尚行業(yè)和企業(yè)的深度研究為這個(gè)問題找到了答案。

 首先，我們正在迎接新時(shí)代消費(fèi)者的到來。他們永遠(yuǎn)在線、消息靈通、社交關(guān)系密切。他們喜歡圖片、視頻這類視覺豐富的媒介。他們尋求原汁原味的真實(shí)感、始終探尋生活的意義，喜好變化無常。信息大爆炸和多元化娛樂方式也讓這些年輕人的時(shí)間更加碎片化。這些鮮明的特征使得新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)品牌有了完全不同的期望。他們希望即刻獲得滿足感、個(gè)性化且豐富充實(shí)的體驗(yàn)以及更加情感化的品牌聯(lián)系。他們希望時(shí)間是被花在最值得的地方。

圖1 新時(shí)代消費(fèi)者特征和他們對(duì)品牌的期望

 同時(shí)，城市化與經(jīng)濟(jì)重心的轉(zhuǎn)移、商業(yè)環(huán)境變化的加速與全球化的深入、宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定與動(dòng)蕩、改變游戲規(guī)則的數(shù)字化技術(shù)四股力量也在顛覆著當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程。

 面對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的巨大變化，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)都在承受著包括銷售增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)率下降、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、分銷渠道格局顛覆和新興商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力。

 2016年麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)顯示，時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)與落后企業(yè)之間差距顯著。排名前10 的企業(yè)三年間的收入復(fù)合增長(zhǎng)率為13%，而最后10名則是負(fù)增長(zhǎng)。而行業(yè)前10名的企業(yè)凈利潤(rùn)率則是最后10名的8倍。通過將服裝企業(yè)在過去10年的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分析，麥肯錫發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出“贏者通吃”的局面，領(lǐng)先者占據(jù)了全行業(yè)的全部經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。截至2016年底，排名前20%企業(yè)的行業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了144%。

圖2  時(shí)裝行業(yè)“贏者通吃”

  那么，這些排名領(lǐng)先的企業(yè)是如何成為行業(yè)贏家的呢？麥肯錫通過與眾多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、行業(yè)專家的訪談和深入的行業(yè)研究分析發(fā)現(xiàn)，行業(yè)贏家在兩個(gè)方面表現(xiàn)出色：一方面是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的選擇，包含地域、品類、分銷渠道、價(jià)位和價(jià)值鏈中的定位等；而更重要的另一方面則是贏得競(jìng)爭(zhēng)的“制勝之道”：更快速的產(chǎn)品開發(fā)和更全面深刻的消費(fèi)者洞察。如圖3所示，排名前10的企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)周期小于2個(gè)月，而最后10名企業(yè)則通常需要半年以上。

圖3 行業(yè)贏家的貨品生產(chǎn)周期更快，對(duì)消費(fèi)者洞察的應(yīng)用更加充分

 那么，如何能夠成為時(shí)裝行業(yè)的翹楚進(jìn)而贏得21世紀(jì)的消費(fèi)者呢？麥肯錫認(rèn)為，企業(yè)需要分三個(gè)階段循序漸進(jìn)，采取行動(dòng)：

圖4 服裝企業(yè)獲得成功的三階段

  第一階段：針對(duì)不同類型產(chǎn)品建立分級(jí)化的敏捷供應(yīng)鏈

 為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，最大化捕捉潛在商機(jī)，我們認(rèn)為，企業(yè)需要按照產(chǎn)品的不同銷售風(fēng)險(xiǎn)將供應(yīng)鏈細(xì)分成5個(gè)類型并開展差異化優(yōu)化提升：

 風(fēng)險(xiǎn)最低的基礎(chǔ)款式產(chǎn)品采用更長(zhǎng)的訂貨和交付周期；

 核心的季節(jié)性產(chǎn)品需要更頻繁的訂貨周期和更快的交付周期；

 創(chuàng)新型產(chǎn)品通常需要將訂貨交付周期縮短到3-6周；

 第四類是根據(jù)市場(chǎng)反饋需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速補(bǔ)貨或下架；

 而對(duì)于銷售風(fēng)險(xiǎn)最高的全新創(chuàng)意性產(chǎn)品則需要供應(yīng)鏈具有快速測(cè)試和迭代優(yōu)化的能力。

 這種分級(jí)化的敏捷供應(yīng)鏈能夠幫助服裝企業(yè)加速貨品周轉(zhuǎn)周期、提高生產(chǎn)柔性。但是，將這一想法付諸實(shí)現(xiàn)也需要開展多項(xiàng)具體工作，包括優(yōu)化流程、強(qiáng)化供應(yīng)商關(guān)系、提升運(yùn)輸物流體系、建立庫(kù)存共享等。

 第二階段：深入洞悉消費(fèi)者和市場(chǎng), 打造反應(yīng)更靈敏的供應(yīng)鏈

 消費(fèi)者和市場(chǎng)洞察有助于回答價(jià)值鏈上的核心商業(yè)問題，例如增加或縮減哪些品類，如何對(duì)新品定價(jià)，陳列展示哪些貨品，推出什么風(fēng)格和顏色的產(chǎn)品，如何利用爆款取得成功等。

 然而，時(shí)尚企業(yè)在獲取行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)開展分析并將洞察應(yīng)用于工作的過程中需要解決多項(xiàng)挑戰(zhàn)以發(fā)揮數(shù)據(jù)的真正價(jià)值 ：

 行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的來源眾多，并且通常沒有經(jīng)過整合，需要更好地利用技術(shù)來對(duì)其進(jìn)行整合清洗 (見圖5)；

 服裝行業(yè)的慣性思維認(rèn)為設(shè)計(jì)是驅(qū)動(dòng)行業(yè)的本質(zhì)而非數(shù)據(jù)，這種思維定式亟待改變；

 每一件產(chǎn)品看起來都是與眾不同的，需要對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一分類并將逐一打標(biāo)；

 無法直接得到消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)據(jù)也是一大難點(diǎn)，這需要加強(qiáng)與批發(fā)商在數(shù)據(jù)方面的合作或者更多地利用自有零售體系。

圖5 時(shí)尚企業(yè)數(shù)據(jù)來源眾多且十分豐富，但是這些數(shù)據(jù)通常未經(jīng)整合

 第三階段：借助大數(shù)據(jù)分析和AI建立對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的預(yù)測(cè)性分析

 利用包括自然語言處理、可視化、預(yù)測(cè)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)在內(nèi)的多種技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的分析，在充分理解當(dāng)前消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，建立預(yù)判長(zhǎng)期變化趨勢(shì)的能力。

 面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇共存的時(shí)尚行業(yè)新時(shí)代，我們建議時(shí)尚企業(yè)要從小處著手，加強(qiáng)人才投資，并主動(dòng)管理變化。聚焦分級(jí)化敏捷供應(yīng)鏈建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者深入洞察和利用最新分析技術(shù)探尋發(fā)展機(jī)會(huì)三項(xiàng)抓手，為成為行業(yè)贏家奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

來源：麥肯錫